Viele Rebrandings im Mittelstand fangen mit dem Logo an, lange bevor die Strategie steht. Der Auftritt kann danach durchaus besser aussehen, aber sagt meistens dasselbe wie vorher.
Ein Rebranding fängt im Mittelstand oft mit dem Logo an. Die Geschäftsführung findet den Auftritt veraltet, holt eine Agentur, und die erste Frage im Kickoff dreht sich darum, wie das neue Logo und die Farbgebung aussehen sollen. Ein halbes Jahr später steht ein frischer Auftritt, und im Vertrieb hat sich nichts bewegt.
Das liegt selten am Design. Es liegt daran, dass gestaltet wurde, bevor jemand die Strategie geklärt hat. Wir sehen das häufig, gerade bei produzierenden Unternehmen, die es gewohnt sind, Dinge einfach anzupacken. Diese Stärke wird beim Rebranding zur Falle.
Woran man den Fehler erkennt
Ein paar Symptome aus der Praxis; meistens treten sogar mehrere zusammen auf:
- Im Kickoff geht es zuerst um Farben und Formen. Die Frage, was sich im Unternehmen eigentlich verändert hat, kommt kaum auf.
- Es gibt Moodboards, aber kein Dokument, das die Positionierung festhält.
- Niemand am Tisch kann in einem Satz sagen, worin sich das Unternehmen vom nächsten Wettbewerber unterscheidet.
- Der Geschäftsführer bewertet Entwürfe nach Geschmack, weil eine Grundlage fehlt, an der man sie messen könnte.
Wenn davon mehrere zutreffen, läuft das Projekt in der falschen Reihenfolge.
Warum das gerade im Mittelstand häufig passiert
Gestaltung ist greifbar. Man sieht ein Logo und kann es gut oder schlecht finden, man kann eine Entscheidung treffen und weiterkommen. Eine Positionierung gibt einem das nicht. Sie zwingt zu Fragen, auf die es keine schnelle Antwort gibt und die manchmal unbequem sind. Also fängt man beim Sichtbaren an, weil man da vorankommt.
Dazu kommt die Kostenwahrnehmung. Die Strategiephase fühlt sich nach Beratung an, die man theoretisch weglassen könnte, das Design nach dem eigentlichen Ergebnis. Also wird an der Strategie gekürzt. Das spart am Anfang ein paar Tage und kostet am Ende oft das ganze Projekt.
Statement
Ein Rebranding, das nicht trägt, fällt selten sofort auf.
Der Moment kommt drei Jahre später, wenn niemand mehr erklären kann, was sich eigentlich geändert hat.
Ein Ablauf, wie er oft schiefgeht
Ein Muster, das wir immer wieder sehen, läuft ungefähr so ab: Ein Unternehmen bucht das neue Logo und die Website als ein Paket. Die Agentur legt schnell Entwürfe vor, im Kickoff wird über Farben gesprochen, es gibt früh etwas zu zeigen und alle sind zufrieden mit dem Tempo. Nach ein paar Runden steht ein Auftritt, den das ganze Team gut findet.
Beim Texten der neuen Website fällt dann auf, dass niemand in einem Satz sagen kann, was das Unternehmen von seinen größten Wettbewerbern trennt. Jetzt müsste die Positionierung her, aber das Design ist schon beschlossen, und keiner will es noch einmal aufmachen. Am Ende bekommt die neue Website die alten Aussagen in neuer Schrift. Sie sieht besser aus und sagt dasselbe wie vorher.
Was der Fehler kostet
Die sichtbaren Kosten sind das Budget für ein Rebranding, das nichts bewegt. Für ein kompaktes Paket im Mittelstand fängt das im mittleren fünfstelligen Bereich an, mit eigener Strategiephase, Website und Rollout liegt es deutlich höher.
Dazu kommt der Rollout, der noch einmal 30 bis 80 Prozent des Designbudgets ausmacht, für Beschilderung, Fahrzeuge, Vorlagen und den Messeauftritt. Wer dieses Geld in einen Auftritt steckt, der ohne Strategie entstanden ist, verteilt einen Fehler über die Budgettöpfe eines ganzen Unternehmens hinweg.
Die unsichtbaren Kosten wiegen schwerer. Ein Auftritt ohne dahinterliegende Positionierung verkürzt keine Vertriebszyklen und zieht keine besseren Bewerbungen. Und wenn drei Jahre später auffällt, dass der neue Auftritt nicht trägt, steht das nächste Rebranding an. Das intern zu begründen, ist deutlich schwerer als beim ersten Mal, weil das Thema verbrannt ist.
Die Reihenfolge, die funktioniert
In der Praxis hat sich eine feste Abfolge bewährt. Straffen oder parallelisieren kann man sie, umdrehen nicht.
01
Discovery
Interviews, ein nüchterner Blick auf den Markt, ein Workshop mit den Leuten, die es betrifft. Zuhören, bevor irgendetwas gestaltet wird.
02
Strategie
Positionierung, Markenkern, Tonalität, Zielbild.
03
Design
Logo, Farben, Bildsprache und Designsystem, als Antwort auf die Strategie.
04
Umsetzung
Website, Vorlagen, Geschäftsausstattung.
05
Rollout
Der Launch, und zwar intern, bevor es nach außen geht. Die Belegschaft sollte das neue Logo nicht aus der LinkedIn-Timeline erfahren.
Das Muster dahinter ist einfach. Die Aussage kommt vor der Form. Ohne diese Grundlage bleibt das Design Dekoration auf einer Substanz, die sich gar nicht verändert hat.
Woran man eine Agentur erkennt, die so arbeitet
Ein brauchbares Signal zeigt sich schon im ersten Gespräch. Eine Agentur, die sofort über Logos und Farbwelten reden will, bevor sie das Geschäft verstanden hat, arbeitet von hinten. Besser ist es, wenn zuerst die Fragen kommen, was sich bei euch verändert hat und woran ihr einen Erfolg festmachen würdet. Daran merkt man, dass die Strategie den Takt vorgibt.
Wenn bei euch ein Rebranding ansteht
Die wichtigste Frage vorab ist, ob die Strategie schon steht oder ob sie im Design mitgemacht werden soll. Wer das lieber direkt bespricht, kann ein Erstgespräch von 30 Minuten wahrnehmen, in dem ihr erzählt, wo es hakt, und wir ehrlich sagen, ob wir der richtige Partner sind.
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